Comment, grâce à une parfaite compréhension du marché local, un groupe chinois inconnu est devenu le No 1 de la vente de téléphones en Afrique

Son nom n’évoquerait rien à personne, surtout pas à l’Avenue Kennedy, l’une des principales artères commerciales de la ville de Yaoundé, la capitale du Cameroun. Pourtant chaque jour, du matin jusque tard dans la soirée, comme dans une trentaine de capitales d’Afrique subsaharienne, ils sont des centaines de jeunes qui travaillent pour Transsion Holdings, un groupe chinois, inconnu jusqu’à récemment des Chinois eux-mêmes.

Pourtant, son tout premier produit, le téléphone utilitaire de marque Tecno, a fait un raz-de-marée dans la région. Difficile d’échapper à la marque qu’on retrouve partout dans des couleurs labélisées de bleu et blanc, qui rappellent un peu les enseignes Samsung, le leader mondial de la vente de smartphones. Les autres marques connues de ce groupe sont Itel et la plus récente Infinix. Là aussi, il est difficile d’échapper à de grandes affiches qui invite à débuter dans le smartphone avec une de ses marques. 

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Eh oui ! devant le grand Samsung lui-même.

Depuis 2016 en effet, Transsion Holdings est devenu le plus grand vendeur de téléphone en Afrique…Eh oui ! devant le grand Samsung lui-même. Plusieurs rapports de firmes d’intelligence spécialisées le confirment comme celui de mars 2018, publié par International Data Corporation (IDC). Le verdict y est sans appel, 304 sur 1000 (30,4%) des téléphones vendus en Afrique au cours du quatrième trimestre 2017 étaient produits par ce groupe chinois. Samsung traînait avec seulement 27% de part de marché.

La domination est encore plus écrasante sur les téléphones utilitaires, ceux qui, à la limite du smart, permettent d’appeler, écouter la musique ou la radio, prendre des photos, surtout des selfies, et éventuellement accéder à des applications de réseaux sociaux, comme Facebook, Whatsapp, ou encore Imo. Itel et Tecno ont réussi à dominer le marché en s’offrant 57,2% de parts.

 

Le secret réside dans la compréhension d’un marché segmenté, mais en plein développement

Les Africains seraient-ils tous sinophiles au point de ne vouloir que du chinois, alors qu’on retrouve encore des marques comme Apple, Samsung, GTC (Google) et même l’autre chinois Huaweï ? Bien sûr que non. Ce sont plutôt les dirigeants de Transsion Holding qui ont pris le soin d’analyser le marché mondial des équipements de télécommunication, et qui ont su en tirer les bonnes leçons.

Lorsque l’entreprise est fondée en 2006 sous la désignation de Tecno Telecom Ltd, les marchés que sont la Chine, l'Inde et l'Afrique, comptaient chacun un milliard de clients potentiels et disposaient d'une importante marge de croissance. « Après avoir choisi les marchés émergents comme priorité, nous devions évaluer leur potentiel en déterminant la pénétration du marché par les téléphones », a confié dans une interview Arif Chowdhury, vice-président chez Transsion Holdings et l’un des fondateurs de l'entreprise.

Les Africains souhaitent surtout des téléphones économiques à tous points de vue. Une batterie qui dure très longtemps, une coque solide et qui permet au téléphone de durer, et surtout une solution à la cherté des appels entre opérateurs différents.

A cette époque-là, la tendance est aux téléphones imitant les grandes marques, très à la mode mais peu accessibles. Les personnes n’ayant pas suffisamment de ressources pouvaient ainsi s’offrir de grandes marques comme Nokia (qui dominait le marché à l’époque), ou encore Samsung et Alcatel. Mais les imitations ne satisfont pas les besoins des Africains. Transsion Holdings envoie alors des personnes enquêter et comprendre les attentes des Africains.

A ce moment-là, les services vraiment smarts, ne sont pas encore disponibles en grande masse dans la région. Les Africains souhaitent surtout des téléphones économiques à tous points de vue. Une batterie qui dure très longtemps, une coque solide et qui permet au téléphone de durer, et surtout une solution à la cherté des appels entre opérateurs différents.

 

Un processus qui a placé l’Africain au cœur de la stratégie de vente du groupe dès 2008

Le choix de Transsion Holdings était fait. En 2008, il a jeté son dévolu sur l’Afrique, s’évitant le marché coupe gorge que représentait la Chine, et les défis concurrentiels qui pouvaient surgir de l’Inde. En Afrique, il avait des solutions concrètes à apporter. Les premiers Techno sont apparu comme du pain béni. Ils pouvaient se décomposer en mille morceaux après une chute et fonctionner dès qu’on les rassemblait.

transsion holdings global
« Penser global, agir local », la devise du groupe.

 

 

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